抢客大战“烧”到直播间！抖音商家自播，餐饮新的流量风口！

文 | 职业餐饮网 特约作者焦逸梦

顾客在哪儿，餐饮商家就在哪儿！

根据抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示，2023 年用户观看了超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，爱团购美味佳肴的用户增加了70%……通过多元化的直播间、丰富的团购商品等，抖音庞大用户人群不断向外界展示着他们带来的巨大流量价值。

而另一组数据显示，2023 年抖音生活服务相关的直播平均看播时长近 20 分钟，直播内容互动次数增幅超 10 倍。综合来看，用户通过抖音生活服务直播购物、消费的习惯已日趋成熟。

基于用户消费习惯和消费市场需求，餐饮行业各细分品类商家开始把布局抖音作为自身品牌重要的线上化手段。并通过在抖音进行直播玩出了新花样，T97 咖啡的才艺直播、瑞幸咖啡的茶园直播、餐饮老板或明星员工的 IP 直播……

从某些餐饮品牌的爆火事件型直播，到产地溯源直播、联名 IP 跨界直播，餐饮商家在抖音直播已成为实现自身经营增长的新标配。而抖音直播也逐渐成为餐饮行业不可或缺的一部分，并深度融入到餐饮实际的产品经营、品牌营销、连锁化等各个环节中。

抢顾客大战开始，

“商家自播”成争夺线上流量“新法宝”

每一个新传播形式的出现与火热，都代表着新机会，而抓住机会的那些餐饮企业则会乘势起飞。

2022 年 9 月，「海底捞」开始了抖音首场直播，一时间海底捞抖音卖团购套餐的消息火上热搜。这意味着餐饮行业老大哥正式加入抖音流量争夺战，此举也被餐饮人视为一个明显信号。

而「海底捞」在抖音的直播也是收获满满，首场直播 GMV 突破 2000 万元，推出的 208 元团购套餐 3 天售出超 15 万份。「海底捞」亮眼的直播成绩，让更多的餐饮商家进一步看到直播的新价值。一些成立了十几年、二十几年的餐饮老品牌，也开始入局抖音，并取得了不俗成绩。

诸如，成立了 15 年的河南本土品牌「槐店王婆大虾」，发展了 16 年的寿司品牌「鲜目录」，成立了 27 年的烘焙连锁品牌「爱至礼」，和成立于 2013 年的「麦果优品」。

这些餐饮商家抓住的新渠道则是抖音直播，更准确的说，是商家自播。

官方数据显示，截至 2023 年底，抖音生活服务合作的门店数量超过了 450 万家。百万 GMV 商家直播间数量超过 4370 个，同比增长 631%。2023 年，抖音生活服务自播支付 GMV 较 2022 年增幅 445%。

入局抖音生活服务，并开启自播的餐饮商家越来越多，其为商家创造的营收效果也相当喜人，餐饮商家在抖音自播已是大势所趋。

具体来说，商家在抖音生活服务主要可以通过三种方式来做自播：第一种是通过商家用自有团队在商家账号上进行直播，第二种是通过服务商在商家账号上进行直播，第三种则是借助抖音达人在商家账号进行直播。

提到抖音直播，餐饮人总觉得是不是特别复杂、特别专业。但其实，商家自播更适合餐饮人。因为，可以省成本、扩声量、促交易，像「海底捞」、「槐店王婆大虾」、「鲜目录」、「爱至礼」、「麦果优品」等已取得不菲成绩的餐饮商家就是最有力的证明。

「槐店王婆大虾」、「鲜目录」、「爱至礼」、「麦果优品」的直播画面

对于这些取得成绩的餐饮商家来说，抖音生活服务直播是天然的爆品制造机、餐饮经营的突破口、品牌的快速放大器，而且随着商家不断开启多元化自播，其账号也会积累源源不断的人群资产。

还没开辟抖音生活服务直播玩法的餐饮商家，可能会觉得做直播遥不可及。于他们而言，不懂线上营销，没有专业团队，直播没有流量……这些都是实实在在的痛点。

迷茫之际，最好的学习方法就是寻找榜样。

通过一些优质案例，我们发现了一些在抖音生活服务商家自播的共性玩法，如积极培训、和达人合作、大场主题直播等。

此外，不少餐饮商家探索出更加多元化和个性化的自播玩法。如「鲜目录」探索出了“打包/配餐播”，「槐店王婆大虾」通过抖音直播形成了自己的矩阵经营，「麦果优品」则用长期稳定的直播积累了精准的粉丝群，「爱至礼」则打造了自己的抖音独家货盘。

上述商家从 0 到 1，一步一个脚印的做法和积累，或许能给更多餐饮人带来启发。

把制作过程搬到直播间，

“打包/配餐播”成餐饮商家自播“新姿势”

餐饮商家直播要不要真人露脸？直接在门店直播会不会影响线下生意，手忙脚乱？

当一些餐饮人处于直播小白状态时，多少会有一些担忧，但做起来，就会在实践中找到答案。

其中，「鲜目录」就是如此，在不断地探索与尝试中，最终稳定了直播模式，成功拓展了经营新渠道。其 2023 年 8 月开始在抖音直播，10 月自播支付GMV45 万，11 月自播支付 GMV 达 78 万，它是如何做到的？

最初，「鲜目录」专门招募了主播，购入了专业设备。尝试当下主流的直播形式，如绿幕播、半录播，但复盘后发现前者过于商业化，后者画面固化也不够有吸引力，开始探索第三种直播形式——“打包/配餐播”。

“打包/配餐播”将镜头对准门店的出餐、配餐区域，向用户深度呈现门店的出餐过程，再由门店店长兼职主播介绍产品。通过镜头让用户沉浸式参与其中，吸引了众多用户观看和停留，探索出一条有效实现交易增长的商家自播新路径。而此种模式，也适用于更多其他快餐、中餐、面包甜点、茶饮等品类商家。

「鲜目录」直播画面

就像人们去街边摆摊区买小吃，有现场制作的等待过程，会让人食欲大振一样。同样，把美食制作过程搬到直播间，也能让用户身临其境，看着直播顺便下单，再去附近门店核销，也不失为一种所见即所得的快乐。

而且做寿司的「鲜目录」，品类标准化程度高，创新花样多，常做常新、常播常新，本来就是直播的天然素材，“打包/配餐播”更能凸显「鲜目录」产品优势。

如今，「鲜目录」稳定了“打包/配餐播”的直播形式，让更了解产品的门店店长兼任主播，呈现“原汁原味的线下购买场景”。

此外，「鲜目录」之所以能形成较好的销售转化，也与前期的探索、投入密切相关。

刚开始线上经营时，「鲜目录」就提前了解到抖音 POI 对线上经营的重要性（POI 即 Point of Interest，是基于地理位置信息专门为生活服务商家打造的线上门店产品）。对线下门店进行归拢，认领加盟门店的 POI，目前其线上化率已达 60%，这为「鲜目录」总店自播，到其他店核销提供了技术基础。

此外，在达人招募上，「鲜目录」也秉承虚心求学的姿态，向 MCN 机构深度学习达人等相关知识。如今「鲜目录」的直播形式，是达人直播和官方号自播相结合，相辅相成。

具体到团购商品，「鲜目录」依托的是销量高、出餐快、有毛利的产品。根据“二八法则”，用 20%爆单品带动其他商品的交易增长。

「鲜目录」的自播历程，从最初对抖音线上化的强烈意识开始，到招募达人团队投入，再到各种直播形式的尝试和合作，最终完成了个性化商家自播从 0 到 1 的过程。

一场自播帮门店业绩增长 3.5 倍，

抖音商家自播成“生意新增量”

「槐店王婆大虾」从 0 到 1 的自播过程，尤为值得全国连锁商家的借鉴与学习。

作为河南槐店本土品牌，「槐店王婆大虾」以虾火锅为主打产品，品牌全国门店数量达 700+。2023 年年初品牌将线上经营的战略重心转至抖音，单月销售额由 6 月最初的 30 万，逐步提升到 11 月的 543 万，12 月更是打破历史记录，最高单场支付 GMV 达 345 万+。

在新趋势、新玩法出现时，最重要的不是在看到清晰的上升通道后才着手实践，而应该以积极的态度，热情拥抱趋势、探索玩法。

作为全国连锁品牌，「槐店王婆大虾」率先从意识上拉齐认知，与加盟商真诚沟通，让他们认识到抖音经营的正确性和必要性。同时，减轻加盟商对商家自播的畏难情绪，惧怕镜头不愿出镜，那就将镜头对准店内环境或菜品，用旁白声音与观众互动；不会直播不懂讲品也没关系，总部每周都有直播培训，提供手把手教学和一对一沟通。并形成社群，由商家在群里分享实时直播的情况，互相学习进步。从意识上的拉齐到实践中的自播摸索，「槐店王婆大虾」成功打造出实现 3.5 倍业绩增长的区域标杆。

「槐店王婆大虾」直播画面

由总部牵头和大力扶持的区域标杆门店，让更多门店看到了商家自播的潜力，也助力总部顺利推动更多区域的专场自播。多个区域市场的成功案例，点燃了全国加盟商在抖音自播的热情，也让其切实感受了抖音生活服务带来的生意增量。

而加盟商有了如此成功的驱动力，就会持续开启自播。为此，「槐店王婆大虾」自建专业团队，持续推动抖音经营，形成 1 个主账号和 200+个门店账号的”1+N“式矩阵经营，打造出总部的大场直播和门店的常态化直播相结合的模式。

从对加盟商的宣导、培训到打造标杆案例，再从持续打造更多标杆案例，到成功把自播变成品牌常态化动作和营销手段，「槐店王婆大虾」自播由此完成了从 0 到 1 的过程。

靠巧妙的货盘组合打爆门店，

成功的自播商家不靠低价

不同于「鲜目录」和「槐店王婆大虾」的商家自播玩法，「爱至礼」和「麦果优品」分别从货品组合策略、定价体系两个层面探索出值得借鉴的个性化玩法。

「爱至礼」和「麦果优品」都是烘焙连锁品牌，「爱至礼」是宁夏地区知名的烘焙连锁企业，现拥有门店 52 家；「麦果优品」则是苏州行业内率先将现代化高标中央工厂及 25 家直营连锁门店、全产业链有机结合的大型烘焙连锁品牌。

「爱至礼」（左）和「麦果优品」（右）的直播画面

2022 年两家品牌先后开始发力抖音短视频和直播，并在今年 11 月双双取得单场自播支付 GMV 20 万+的好成绩。

两个品牌都通过抖音生活服务自播打爆单品，从而实现为线下门店导流。「爱至礼」的 1.99 元秒杀咖啡、牛角包等产品，吸引了众多用户到店消费；「麦果优品」则是在新店开业时，通过达人带火了一个当季新品，直接变成了当地爆款，卖出超 4000 个产品，让每个门店都上了抖音热搜。一个是通过常态化的秒杀产品，一个是将抖音变成新品营销阵地，用爆品带动销量的逻辑，持续为商家带来更大转化。

而借助在抖音生活服务的自播，「爱至礼」打造出抖音独家货盘。诸如，赋予单个蛋糕产品在抖音购买的唯一性，并附带抖音线上购买的优惠福利，持续撬动消费并逐步培养起用户消费习惯。如今，「爱至礼」半数顾客都养成了抖音搜索店铺，下单消费的习惯。

「爱至礼」直播画面

另一个烘焙连锁品牌「麦果优品」，则是在直播间通过低价产品引流，探索出适合自己的应季新品做主推、次卡形式做折扣、热销品做秒杀福利的货盘组合。由此，既稳定了现有的价格体系，还把直播间变成了线下交易的补充。

「麦果优品」直播画面

经过长期的运营，「麦果优品」账号已经积累了超 4 万粉丝，粉丝与其目标客群高度一致。“我们敢说，同样的价格，官号肯定会比当地达人卖得好，因为我们不但已经积累了一定体量的用户关注，而且非常精准。”「麦果优品」负责线上营销的胡总表示。

通过抖音独家货盘和适合自身的货品定价体系，「爱至礼」和「麦果优品」两个品牌没有陷入“一味走低价”的恶性竞争，而是充分利用抖音商家自播的工具和玩法，实现了营销新增量。

总结：抖音商家自播，“下一个流量高地”

每个新兴工具的出现，都会带来变革和机会。

从商家层面看，在抖音生活服务商家自播给商家的线上线下经营、营销转化、拉新引流等方面都带来了提升，帮商家找到了全新营销、经营的双突破口；

从行业视角看，商家自播促进了餐饮行业的创新发展和正向竞争。

从平台视角看，餐饮商家不断在抖音生活服务开启商家自播，进一步推动了平台在商家自播层面的探索与助力。

对于餐饮商家直播，你还有什么问题，欢迎在评论区提问。

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳